Medios de comunicación y agencias van a continuar defendiendo con uñas y dientes sus cuentas durante los próximos meses. Esta es una de las conclusiones a las que ha llegado el último estudio elaborado por la mayor firma global de consultoría R3.
El pasado año fuimos testigos de una situación sin precedentes. Multitud de compañías y marcas comenzaron a revisar las agencias de medios con las que estaban trabajando ante la sorpresa del sector. Gigantes como Walmart, Procter & Gamble o Coca-Cola fueron algunos de los protagonistas.
El estudio, del que se hacen eco en Adweek recoge durante la primera mitad del presente año un incremento del 6% en la actividad de las cuentas a través de los datos extraídos de un total de 3.700 operaciones. Estas han movido hasta 1.200
millones de dólares en ingresos con Omnicom como líder como puede ver en la siguiente gráfica:
La primera posición de Omnicom se debe en gran parte a la agencia de medios PHD que ganó la cuenta de Volkswagen el pasado mes de junio y se encuentra valorada en 3.000 millones de dólares.
A esto se suma el lanzamiento de la unidad Hearts & Science que ha despertado la atención de anunciantes como Procter & Gamble.
En tercera posición aparece WPP que ha sido superada no solo por Omnicom sino también por Dentsu Aegis. La razón parece residir en las grandes pérdidas que ha experimentado al decir adiós a grandes cuentas de la talla de Volkswagen y LG.
Greg Paul co-fundador de R3 aplaude el desempeño de Publicis Groupe que se queda en quinta posición. “Su desafío pasa ahora porque Starcom y Zenith consigan resucitarse a sí mismos”, tras las pérdidas de Walmart, Procter & Gamble y Coca-Cola.
De sus palabras en relación al informe se desprende que nos dirigimos hacia la muerte de los modelos tradicionales de las agencias creativas. Los clientes quieren construir diversas listas con agencias entre las que se incluyan todos los tamaños y no solo los gigantes.
Paul cree que los holdings están empleando mucho dinero en el mundo digital y el Big data. Como ejemplo de esto tenemos la reciente adquisición por parte de Dentsu Aegis de la firma de marketing de resultados Merkle.
En cuanto al futuro no duda en afirmar que las agencias “no pueden dormirse en los laureles”, ya que “tienen que buscar nuevas ideas”. A pesar de que los ingresos en las agencias creativas están experimentando descensos, Paul no duda en afirmar que las grandes ideas son las que acabarán triunfando.
“Agencias como Droga5 o BBH son relativamente pequeñas pero han sumado grandes logros este año”, expresa dejando claro que lo que se demanda ahora son cientos de mensajes y acciones creativas procedentes de multitud de agencias en vez de que el panorama esté dominado por dos o tres gigantes.
